Long tail: cómo utilizarlo en una estrategia de marketing
El término de long tail o cola larga es ampliamente mencionado en toda la teoría que existe sobre estrategias de posicionamiento y marketing digital. Sin embargo, muy pocas veces se explica qué es y de dónde surge su importancia.
El concepto como tal surge de un artículo titulado “The Long Tail” por Chris Anderson, quien más adelante alcanzaría un gran éxito por dicha teoría en su bestseller “La economía Long Tail”. En resumen, Anderson describe el fenómeno que surge gracias a las nuevas tecnologías y al Internet y explica cómo con los medios digitales, se crean miles de nichos de mercado para todos los gustos e intereses que anteriormente no existían.
Básicamente, antes de la interconexión que proporciona la red, un libro en inglés, antiguo o de un autor poco conocido, por ejemplo, se podía conseguir sólo en una gran librería; ahora, se puede comprar desde cualquier página de libros online y por un precio más accesible. Estos pequeños nichos de mercado que solían ser inalcanzables o poco viables se convierten en una gran oportunidad de negocio con el long tail.
La importancia del Long Tail en Marketing
El mercado se divide principalmente en dos categorías: la cabeza (head) y la cola larga (long tail). La cabeza se compone de las categorías de mercado que implican un consumo masivo y la competencia más grande, tales como como la ropa, autos, casas, comida, etc. Por el otro lado, se encuentra la cola larga, compuesta de todos los pequeños nichos de mercado que tienen poca demanda.
Ahora bien, si aplicamos la teoría de Long Tail a nuestras estrategias de marketing, podremos determinar cómo y hacia dónde dirigir nuestro negocio hacia los nichos que nos convienen.
En primer lugar, cuando decidimos comenzar un negocio, ya sea un blog, tienda en línea, página web, etc. debemos considerar la cola larga. Es muy tentador dedicarnos a los mercados que tienen mayor demanda. Por un lado, porque tienen una gran cantidad de posibles usuarios, pero por otro, lograr destacar y posicionarnos por encima de la competencia puede ser un proceso largo y mucho más costoso.
De esta manera, quizá sea más conveniente enfocarnos a un nicho muy pequeño, con poca competencia y con mejor calidad de leads o clientes potenciales. Un ejemplo muy claro de una empresa que logró alcanzar el éxito gracias al long tail es Netflix. Esta empresa comenzó por ver un nicho creciente, el de las películas en línea.
Compitiendo con el gigante de Blockbuster, Netflix logró aprovechar una necesidad desatendida, y consiguió crear una plataforma que da acceso a miles de películas por Internet de manera instantánea, legal y con un precio muy bajo para los usuarios a diferencia de la renta de películas.
Long Tail SEO
Otra aplicación del long tail es en las estrategias de posicionamiento SEO, al momento de elegir nuestras palabras clave. Ya que en la investigación y selección de keywords, también existen las que son de búsqueda masiva o head y las de long tail, aquellas que son específicas y proporcionan más información.
En la cabeza se encuentran las que tienen mayor número de búsquedas como madera, películas, actores, etc. En estas existen muchas intenciones de búsqueda, es decir, alguien buscando la keyword “películas” puede querer información sobre la historia de las películas, en dónde conseguirlas, o hasta cómo hacerlas.
De esta manera, en las estrategias de SEO, si yo tengo un blog de críticas cinematográficas y lo quiero posicionar, una de mis palabras clave puede ser “películas” por la gran cantidad de usuarios que puede atraer a mi sitio. Sin embargo, debo entender que voy a atraer a diferentes tipos de personas, y es muy probable que las que lleguen a mi blog buscando la historia del cine o para comprar una película continúen su búsqueda en otro lado.
Para evitar esto, tenemos que utilizar palabras de cola larga, pues estas normalmente tienen una intención clara de búsqueda y, por lo tanto, un mayor número de conversiones. Las conversiones se dan cuando el usuario realiza la acción que nosotros determinamos como el objetivo de nuestro marketing digital.
Si tengo el blog de críticas, mis conversiones pueden ser el número de artículos que lee un usuario, el tiempo determinado de permanencia en mi página o las veces que se comparte mi contenido con otros.
Conclusión
La mejor opción es no quedarnos con un solo tipo de palabras clave para posicionarnos, sino tener una combinación entre palabras head y long tail, y con ellas, podemos estar más seguros de abarcar un abanico completo de posibilidades y así, nos aseguramos de llegar directamente a las personas interesadas en nuestro contenido y no en algo más.
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